Контур.Школа не предоставляла клиенту целостный продукт. Разные части продукта имеют разное качество, разную тональность сообщения, разное мета-сообщение и т.д. Разная коммуникация строилась на разные аудитории: охрана труда, маркетолог, менеджер по продажам, программист и бухгалтер бюджетной организации.
Задача: Создать бренд-платформу
Как стратегический фундамент для ключевые задачи по унификации коммуникации, согласованию сообщений и повышению уровня восприятия продукта.
Собрать разрозненные знания о продукте, клиентах и рынке, выявить в них структуру и создать на этой основе единую, целостную бренд-платформу, которая стала стратегическим ориентиром для всех команд. На проекте я выступал связующим звеном между UX-исследованиями, данными маркетинга и бизнес-целями.
Образ результата
Высокий уровень качество презентации продукта при низких затратах;
Ускорение процесса разработки и согласование коммуникации;
Зафиксированы договоренности о качестве это коммуникации и последующая её валидация;
У Школы высокая доля b2b в коммуникациях;
Школа позиционируется как целостный продукт;
Имеет единый язык и сообщения для разной аудитории, градации ЦА и ситуации;
Есть согласованности в дизайн-задачах внутри подкоманд.
Процесс работы
Систематизировал исследовательскую базу
Получил от UX-исследователя и менеджера B2B полные карты пользовательских сценариев, CJM, JTBD и сегментации.
Провел ревизию всех материалов: выделил повторы, противоречия, пробелы.
Суммировал данные в единую структуру — карту ролей, потребностей, мотиваций и барьеров.
Провел конкурентный анализ и типологизацию рынка
Совместно с маркетологами описал текущий продукт: услуги, условия, сегментацию.
Исследовал рынок: изучил сайты, предложения, КП и коммуникации ~25 конкурентов.
Разбил рынок на типы продуктов и кластеры по стилю коммуникации.
Составил ментальные портреты аудиторий конкурентов, опираясь на их ролевой контекст, ценности и форму общения.
Сформулировал ядро целевой аудитории
На базе собранных карт и JTBD выделил четыре ключевые роли.
Простроил схемы принятия решений по сегментам.
Определил ядро аудитории и описал её ментальный профиль.
Вывел отличия и уникальные потребности по сравнению с конкурентами.
Дифференцировал продукт и заземлил его в платформу Контура
Провел позиционирование Школы по всем ключевым осям: аудитория, роль, возможности, стиль коммуникации.
Зафиксировал связь со стратегией и коммуникацией основного бренда Контур.
Обеспечил целостность и преемственность коммуникации.
Создал гайд по продукту и бренд-платформе
Сегмент, кластер, лига и ядро ЦА
Ценности, видение, миссия, роль, идея, позиционирование и сообщение
Характер бренда и тональность
Позиционирование и коммуникационные опорные точки
Дизайн-константы, шаблоны и гайды
результат
На основе бренд-платформы запустили Создание коммуникационной и продуктовой стратегии
провели Ревью и начали улучшение коммуникации на наших страницах. Создали удобный и понятный инструмент для её оценки
Пересмотрели архитектуру и навигацию на сайте и лендингах
создали карту потребностей разных лпр из разных направлений
